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馬拉松改線上,贊助商們虧不虧?

2022-11-25 16:34:51 中新經緯

  中新經緯11月25日電 (馬靜 閆淑鑫)跑圈又熱起來了!繼北京馬拉松之后,上海和廈門的馬拉松比賽將于11月27日鳴槍開跑,武漢則于26日開啟線上跑。

  跑道上,選手們竭盡全力奔跑,比賽背后的贊助商們也在奮力營銷。就一場頂級馬拉松賽事,贊助費用在千萬到百萬不等,不同的籌碼換取不同的稱號,“冠名、榮耀、至尊、官方”等前綴構成了馬拉松賽事贊助商們的“鄙視鏈”。

  哪些企業頻頻現身馬拉松贊助商名單?當原定的線下比賽轉為線上,這筆贊助費虧了嗎?

  這些企業在馬拉松贊助中最為活躍

  海通證券據馬拉松報名公眾號最新統計,11月共有41場馬拉松比賽排期。目前北京、成都、杭州、長沙、日照等地的馬拉松均已完賽。而伴隨賽事重啟,馬拉松經濟的概念也再次活泛起來。

  馬拉松賽事的收入可以分為直接收入和衍生收入兩部分。直接收入主要包括轉播權收入、贊助商收入和報名費收入等,其中贊助商收入是直接收入的主要來源。而一場馬拉松比賽至少有十余個贊助商,甚至演化出了“鄙視鏈”,比如位居前列的贊助商往往用冠名、榮耀、至尊、頂級、獨家等前綴加以區分,再往下才是官方贊助商、供應商、支持商等。

  北馬、上馬、廈馬、廣馬、漢馬通常被認為是中國最有影響力的五大馬拉松比賽。受疫情影響,廣馬2022年仍取消舉辦,其余四大比賽則均采用縮小規;蚓上跑的形式進行。但盡管如此,也沒有影響到品牌們的熱情,賽事的贊助商名單仍然陣容不小。

  中新經緯梳理發現,2022年,上述四大馬拉松比賽的贊助商中,怡寶出現的次數最多,基本每個賽事都有其身影。公開資料顯示,怡寶隸屬于華潤怡寶飲料(中國)有限公司,該公司擁有“怡寶”“午后奶茶”“火咖”“魔力”等品牌,2021年資產總額90.88億元,利潤總額12.05億元。

  2022年四大馬拉松比賽的贊助商梳理 中新經緯閆淑鑫制表

  其次是貝殼、特步、雪花勇闖天涯,均出現在兩大賽事中。其中,貝殼分別是北馬的冠名贊助商及廈馬的賽事支持商;特步同時是廈馬和漢馬的頂級合作伙伴;雪花勇闖天涯同時是北馬和漢馬的官方贊助商。

  分領域來看,除餐飲住宿、運動鞋服等行業外,銀行、基金、保險等金融機構在今年的馬拉松賽事中仍較為活躍。具體來看,中國銀行冠名了漢馬;在上馬中,中國銀聯、浦發銀行是榮耀贊助商,匯添富基金、太平洋保險是官方贊助商,東方證券投行則作為賽事支持方參與其中。此外,華夏基金是北馬的官方贊助商,中國建設銀行是廈馬的官方贊助商。在上述賽事的贊助商中,同時也能看到中國人壽、陽光保險、易方達基金的身影。

  體育營銷專家、關鍵之道創始人張慶接受中新經緯采訪時稱,馬拉松是一種金融從業者、精英階層中比較受歡迎的運動。金融機構贊助馬拉松比賽,目的在于傳播品牌影響力之外,建立潛在用戶的品牌認知。

  也有部分車企參與其中。2022年,北京現代是北馬的頂級合作伙伴,沃爾沃汽車是上馬的榮耀贊助商,廣汽豐田是廈馬的官方贊助商,嵐圖電動汽車則是漢馬的官方合作伙伴。

  中新經緯還在今年的馬拉松賽事的贊助商名單中,看到了新能源企業金風科技的身影。2022年半年報顯示,金風科技是國內最早進入風力發電設備制造領域的企業之一,在國內風電市場占有率連續十一年排名第一,2021年全球風電市場排名第二。2022年前三季度,金風科技營收及歸母凈利潤分別達261.63億元、23.65億元。

  整體來看,最近幾年,每一屆馬拉松賽事的贊助商名單變動并不大,多個品牌已與賽事主辦方建立持久聯系,比如建發集團已牽手廈馬20年。不過,也有一些消失的身影,比如2017年至2020年,北馬均由華夏幸福冠名,最近兩年的冠名贊助商則變成了貝殼。

  馬拉松改線上,贊助商們虧不虧?

  “品牌贊助馬拉松比賽主要是兩大訴求,其一是跟參與者直接接觸,拉近關系,其二是尋求品牌曝光!睆垜c提到,從賽事運營方角度看,馬拉松比賽招商有一定難度,其中北馬等頭部賽事招商相對容易,但更多的腰部和尾部賽事招商就不太容易。不過也有一些“小而美”的特色賽事因為盤子不大,能夠保持盈虧平衡甚至略有盈余。

  艾瑞咨詢在《2019年中國馬拉松賽事成本收入構成分析》中曾提到,從以往A1、A2大型馬拉松賽事的收入數據來看,贊助收入占賽事成本的比例約在50%到60%之間。

  據張慶介紹,馬拉松比賽贊助主要取決于賽事的影響力,包括所在城市規模、受關注的程度、經濟水平、國際化程度等指標,影響力越大,贊助費用就越多。一般而言,頭部賽事的冠名類贊助商報價約在3000萬元上下,下幾個層級的贊助商則從千萬到百萬不等。一些運動品牌贊助商競爭會比較激烈,個別頭部賽事也都是在上千萬元級別。

  目前,各贊助商并未公開披露過具體的贊助金額,僅有為數不多的品牌透露一二,比如通常為賽事支持商的華潤怡寶稱,2012年至2022年,怡寶累計贊助跑步賽事超過1000場,贊助產品超過1000萬瓶。如果按照1元一瓶的價格,10年以來的贊助費用大概是1000萬元,平均每場是1萬元。

  從實踐來看,贊助馬拉松比賽給品牌帶來的收益大多難以量化,因此贊助商在馬拉松比賽前后的宣發重點都落在了馬拉松賽事精神和品牌調性的關聯上。不過,中新經緯觀察到,運動鞋服品牌贊助馬拉松收獲的效益較為明顯。比如北馬比賽剛一結束,選手們穿的跑鞋,尤其排名較前的選手裝備成為關注重點。據悅跑圈統計,從2019年北馬到2022年北馬(2020年和2021年北馬停辦),國產品牌選擇率從20%上升至25%。

  廣發證券紡織服飾行業分析師糜韓杰認為,國產品牌運動鞋服品牌在2022年北馬男女選手前三名中共占五席位置,國產跑鞋專業性不輸國際品牌再次得到驗證。北馬的回歸,推動跑路產業復蘇,利好國產品牌運動銷售。與糜韓杰的觀點相似,多家機構近期發布的研報均認同,國產運動鞋服品牌積極贊助馬拉松比賽,可以和跑步愛好者建立互動,在跑圈放大品牌聲量,起到提升銷量的效果。

  值得關注的是,今年武漢、長沙和太原的馬拉松比賽均為線上跑。選手只需在比賽規定時間內,不限時間、不限地點,使用官方指定的電子跑步APP記錄并跑完所報的里程數即為完賽,賽后可獲得相應的電子證書、獎牌等榮譽。

  根據公開信息,長沙馬拉松贊助商包括特步、中國工商銀行長沙分行、中國移動、怡寶、科孚、青島啤酒等20余家企業。太原馬拉松贊助商包括九牛牧業、特步、京東運動、怡寶、雪花勇闖天涯等10余家企業。其中,共同出現的贊助商是特步和怡寶。

  當線下比賽成為線上,意味著贊助商們將無法在現場“現身”,真金白銀砸下來的贊助還能取得預期效果嗎?

  長沙馬拉松組委會此前曾稱,改為線上賽后,“在和贊助商溝通,在合作初期也已經提前說明相關風險,贊助商也表示理解和支持,目前雙方還沒有得出一個最終的應對方案! 就最后如何解決,中新經緯以擬贊助商身份致電長沙馬拉松組委會,對方坦承,“線上肯定沒有線下的宣傳效果好,今年比賽改成線上后,贊助會延續到明年!敝劣诘綍r要不要增加贊助費,對方則稱,這依據合同進行。

  對此,張慶提到,疫情對賽事運營方帶來了巨大的挑戰,取消比賽或者改為線上,各方都會面臨損失,贊助商是失去了曝光機會,運營方則可以用損失慘重來形容,賽事收益會明顯降低。不過,最后的解決方案要依據和贊助商的合同約定,“這兩年,估計運營方和贊助商對此都已經有了心理準備!

  “未來贊助商將會對賽事提出更高要求,比如線上和線下的結合,在線社群運營的模式!張慶認為,不論是線上還是線下,運營方都應該重視社區的運維。從營銷角度看,要提高馬拉松比賽的競爭力,實現預期效果,需要跟參與者、消費者有更多頻次的連接,馬拉松運營方在這方面還有挖掘空間。(更多報道線索,請聯系本文作者馬靜,郵箱:majing@chinanews.com.cn)(中新經緯APP)

  (文中觀點僅供參考,不構成投資建議,投資有風險,入市需謹慎。)

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  責任編輯:羅琨

來源:中新經緯

編輯:吳曉薇

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